近日，蕉下防晒品牌的营销故事引发了广泛关注和讨论。蕉下作为从防晒起家的新消费品牌，原本试图围绕“轻户外”概念打造品牌形象，然而这一故事似乎并未得到消费者的认可。
防晒这个领域，最需要防晒的其实是烈日下奔波的外卖员、快递员等户外劳动者，但新消费品牌们的目光似乎更多地聚焦在愿意付出溢价的白领和潮人身上。蕉下想尽办法讲述各种故事，创造潮流，却未能真正击中消费者的需求核心。
蕉下最早靠 200 块一把的防晒“小黑伞”出圈，随后推出各种价格不低的防晒装备，在防晒与抗老概念紧密绑定的背景下，一度在防晒赛道一骑绝尘。为了拓展市场，蕉下于 2022 年推出“轻量化户外”概念，在营销上投入巨大，研发投入却相对较低，且许多产品毛利高达 60%以上。
但实际情况是，蕉下的户外产品销量在其销售份额中占比不大，卖得最好的依然是防晒产品。品牌故事讲得通，却不等于有效，蕉下将大量资源投入到讲故事中，却忽视了真实的市场需求。
最近，蕉下更是裁掉了整个公关团队，将市场部并入销售部。原本为了 IPO 而大力造势，如今两度折戟，财务压力陡增，品牌部门因失去上市价值而最先被拿掉。
蕉下的这一系列操作反映出当前新消费品牌在市场竞争中的困境。只注重讲故事，而忽视产品本身和消费者真实需求，最终可能导致品牌失去市场信任。未来，蕉下能否调整策略，重新赢得消费者的心，我们拭目以待。
